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9 novembre 2012

Vademecum del concessionario: come sfruttare il web in 10 mosse

di Michela Dell'Amico
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La riscossa dell'auto arriverà grazie al web. Ne sono convinti i concessionari, riuniti numerosissimi al secondo incontro organizzato da Internet Motors in soli sei mesi, un evento pensato per pianificare strategie di marketing vincenti grazie a internet. In altre parole, imparare a ottenere da internet tutto ciò che internet può offrirci. Ma sarà sufficiente? "Dobbiamo affrontare minori volumi di vendita e nel medio periodo (5 anni) ci stabilizzeremo su un valore leggermente più alto di quello attuale, ma lontano da quei 2 milioni di unità che si vendevano nel 2007: quelli erano numeri drogati", fa notare Vincenzo Bozzo di AutoScout24. Allora ecco come salvare il salvabile, per far parte di quel gruppo di 1.500 imprenditori che da qui al 2017 – ha detto Tommaso Bortolomiol di Quintegia – continuerà a vendere auto, mentre altri 750 - su un totale di 2.250 - chiuderanno la loro attività.

1) Il mio sito è la mia concessionaria. Devo tuttavia tener ben presente che "il sito deve essere in grado di generare lead", spiega Bozzo, ovvero generare contatti da parte di potenziali clienti che chiedono informazioni sui nostri prodotti. Oggi in Italia il 20% del totale dei lead sul web diventa vendita, una macchina su 5 si vende tramite web. "Affidatevi a uno specialista e non abbiate paura di investire. Gestite i vostri lead. Per farlo è necessario crederci e avere persone competenti. Il web è la nostra priorità: oggi in Italia ci sono 25 milioni di smartphone e due milioni di tablet. Il nostro sito dovrà essere adatto a questi device". Ma il futuro promette ancora di più: negli Stati Uniti – oggi – dall'80 al 100% degli acquisti avviene in questo modo, con contratti firmati nel giro di 15 minuti. "Un sito adatto alla navigazione mobile costa circa il 20% in più. Parliamo di cifre che devono aggirarsi sui 5-10mila euro - continua Bozzo - , e poi 5mila euro l'anno per mantenere alto il nostro livello. Si parla di noccioline, e un sito senza Google map, ad esempio, è un sito che vale poco". Tenete sempre presenti i numeri del vostro sito: quante visite, quanti lead, e intervenite se necessario.

2) Secondo gli esperti, la pubblicità su internet dovrebbe assorbire dal 20 al 50% del budget dedicato al marketing. "Limitate piuttosto la pubblicità tradizionale – suggerisce Bozzo - e rinunciate a quelle forme di sponsorizzazione come le squadre locali, perché funzionava 10 anni fa". Internet cresce di più di tutti gli altri media, è il secondo media dopo la tv, ma se si usa così tanto il web per comprare, "perché l'investimento pubblicitario è fermo al 15%?", si domanda Fabio Galetto di Google. "Bisogna rivedere gli investimenti".
Per capire la velocità del cambiamento, consideriamo che lo stereo ha raggiunto 50 milioni di utenti nel mondo in 38 anni. L'iPad in 80 giorni. "Oggi non vince il più forte ma il più veloce ad adattarsi al cambiamento", continua Galetto.

3) Quindi, il business si fa con la velocità. "E' necessario tener presente che fare minori margini di guadagno è inevitabile, e competere sul prezzo diventa fondamentale per basare il nostro business sull'unico alleato rimasto, la velocità". Questo significa non il minor prezzo in assoluto, ma "il minor prezzo rispetto a quel che si propone, il miglior rapporto qualità prezzo". In Italia si usa il web per acquistare un'auto nel 60-80% dei casi. "Rispondere a una e-mail in tempo reale è il nostro primo obiettivo". Devo capire quella che è la domanda del mio mercato e avere risposte efficaci e velocissime, anche su un fronte che sembra banale: le mail dei clienti.

4) Si deve rispondere alla mail del nostro lead entro 30 minuti, dopo 60 minuti le vostre possibilità sono dimezzate e dopo 48 ore avete perso il contatto. Se una persona sola non può garantire questo, si può pensare di ricorrere all'aiuto di uno smartphone. "Nella mail di risposta stabilite un feeling, senza usare frasi diplomatiche e – mi spiace doverlo dire ma capita spesso – senza rispondere "passi in concessionaria" o inviando una scheda dell'auto", spiega Bozzo. Sfruttiamo il web come lo sfrutta il cliente e, prima di rispondere, è bene informarsi. "Social media, linkedin... abbiamo mille modi per sapere di più del nostro lead. Ci può capitare di trovare sorprese molto utili nella nostra strategia di risposta".

5) E' chiaro: la velocità di vendita è inversamente proporzionale al prezzo. Ma come poter fare prezzi bassi? "Con persone in grado di acquistare in modo attivo e mirato, capaci di cercare quel che è più difficile trovare. Avere sempre in mente lo storico delle vendite, e quindi cosa vogliono i clienti, basare la propria strategia sulla propria area e il proprio mercato, a partire dai numeri che offrono, e agire in modo scientifico", prosegue Bozzo. Nello specifico, serve una rete di contatti d'acquisto: case automobilistiche, aste, flotte, privati. Comprare auto usate da privati è facile se il mio sito possiede un'area dedicata, ed è vantaggioso perché chi la vende vorrà anche comprare, magari in futuro, e se è stato trattato in modo equo e trasparente avrete guadagnato due volte dalla stessa persona. "Considerare poi la possibilità di spostarvi per gli acquisti", partendo dal dato di fatto che un tipo di auto può costare meno in un'altra regione. Potremmo dover comprare Punto in Sicilia e Audi in Veneto.


6) Internet è meglio della tv. Dal punto di vista del consumatore, internet è preferibile alla televisione. I potenziali acquirenti non si fermano all'emozione che può suscitare una pubblicità, ma usano internet perché dà la possibilità di confrontare, di ricercare il miglior rapporto qualità/prezzo. Oggi il cliente conosce il prodotto quanto e magari più del venditore, e la trasparenza e il prezzo sono l'unica formula vincente possibile. "Oggi l'impatto della tv nella promozione è molto mitigato, si limita a dare uno spunto e il consumatore ha più potere perché si informa in tempo reale e a costo zero. Questo restituisce valore al mercato e se prima potevo stabilire il mio prezzo in relazione al mercato locale, oggi non è più così. "Un cliente fa tranquillamente 200-300 km se il vantaggio economico supera i 100 euro, e fino a 100 km anche per vantaggi minori", continua Bozzo.

7) Il sito perfetto deve catturare l'occhio. Le foto delle auto usate devono essere almeno 10, meglio se sono 40. Ma attenzione: "Se è vero che non mettere le foto riduce di 5 volte i vostri lead – considera Bozzo - usare foto di archivio dà 10 volte meno lead, perché chi naviga pensa che non avete messo la foto reale perché l'auto è in pessime condizioni".
E' necessario creare almeno 3-4 format per tipologia di auto e quindi a seconda che si tratti di nuovo, usato, offerte ecc. I video sono un booster: non importa l'alta qualità, ma "dandogli personalità, la darete anche al prodotto e a voi stessi".

8) "Evidenziate i difetti del veicolo, perché se il cliente li scopre solo una volta giunto in concessionaria, alzerà un muro tra di voi".

9) I numeri della "persona giusta". La persona "giusta" da dedicare al web gestisce 100 lead al mese, che è un obiettivo da raggiungere in 6 mesi circa. Da internet devo aspettarmi dal 50 all'80% delle vendite: allora 100 lead gestiti correttamente devono portarmi in media 15 acquisti mensili. Il lavoro è straordinario se si arriva a 25 vendite mensili con 100 lead. Come già detto, una volta generato il lead la tempestività è tutto.

10) Infine, un caso che fa scuola e regala speranza: Mirafiori outlet, che vende l'usato Fiat. "La struttura è fatta da persone competenti che hanno investito sul web, pagine social, app ecc". Da 1.500 auto vendute nel 2011 hanno raggiunto le 2,800 vendite del 2012, per un totale di 65mila download negli ultimi 10 mesi, 272mila ricerche auto, 210mila schede auto visualizzate.

 
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