Chiusa (o quasi) la stagione dei bilanci, i manager dell'auto si concentrano qui a Ginevra sul compito più importante: vendere le automobili. Per questo aiutano le novità – di cui gli stand sono pieni – e l'appeal dei marchi. Ma quanto conta davvero l'immagine del brand nel determinare il successo di una marca? È davvero indispensabile disporre un marchio di prestigio? Come si è evoluto il mercato da questo punto di vista?
Vediamo cosa è successo in Europa negli ultimi dieci anni. I dati sono quelli forniti dall'Acea – l'associazione dei costruttori – e sono relativi all'Europa occidentale (la vecchia Ue a 15 più i Paesi dell'Efta): solo di questi è disponibile la serie storica. Abbiamo confrontato il dato di vendite 2010 con una media dei tre anni dal 1999 al 2001 (per smussare eventuali picchi o eventi particolari). In un mercato che ha visto nel suo complesso un calo del 12% circa (abbiamo escluso una serie di marchi minori o marginali), chi ha vinto? Chi ha perso? Come sono andati i marchi di prestigio rispetto ai cosiddetti «generalisti»?
La prima considerazione riguarda questi ultimi, ovvero le navi ammiraglie di ciascun gruppo, i brand che coprono (o cercano di coprire) ogni nicchia di mercato, dalle utilitarie alle berline di prestigio, dai Suv alle sportive. Ebbene, i marchi generalisti nel loro insieme hanno perso in dieci anni il 22% delle vendite e circa 8 punti di quota, dal 66 al 58 per cento; il tonfo in termini assoluti è ancora più rilevante: da 9 a 7 milioni di auto vendute. Peggio di tutti fa Opel, scesa del 38% da oltre 1,5 milioni a meno di un milione; seguono Renault (-32% da 1,6 milioni a poco meno di 1,1 e Fiat (-28% da 1,1 milioni di auto vendute a meno di 800mila). Ford e Peugeot hanno ceduto rispettivamente il 20 e 18%, ovvero più del mercato; allineato con quest'ultimo è il -10,9 di Volkswagen, mentre l'unico marchio "storico" che è riuscito a guadagnare posizioni è Citroen (+3,8%).
Se Renault ha compensato la caduta "inventandosi" il marchio low cost Dacia, passata in pochi anni da zero a oltre 200mila unità, Fiat non è riuscita a sfruttare brand teoricamente ben più prestigiosi, come Alfa Romeo e Lancia. Anzi: oltre che del calo della marca ammiraglia, il Lingotto ha sofferto quelli dei due marchi di gamma alta. L'Alfa, oggetto delle mire della Volkswagen, era arrivata nel 2001 a vendere 200mila auto in Europa, sull'onda del successo della 156; ha chiuso il 2010 a poco più di metà (108mila) con una flessione che è proseguita per tutto il periodo della gestione Marchionne. Lancia era scesa a quota 100mila – quella toccata l'anno scorso – già nel 2003. Gamme ristrette, modelli non riusciti, investimenti insufficienti, qualità spesso non all'altezza; le cause della marcia indietro delle due sorelle di casa Fiat sono svariate e hanno portato anche i conti in rosso (300-400 milioni annui stimati dagli analisti per Alfa Romeo) tanto da giustificare la domanda: vale la pena tenerli? Marchionne ha deciso di sì, con due strategie diverse: Lancia diventa l'altra faccia di Chrysler; Alfa dovrebbe diventare il marchio di prestigio per sfondare anche negli Usa. Il tentativo è giustificato dal successo che altri marchi cosiddetti premium hanno avuto nello stesso periodo.
I tre big tedeschi del lusso (Audi, Bmw e Mercedes) hanno guadagnato vendite e quote (+3% in volume e due punti di quota al 14,6%). Un marchio reiventato come Mini è salito da zero a 140mila unità vendute in meno di 10 anni. Oltre ai marchi "premium", sono stati i coreani di Hyundai/Kia (con le loro 250mila unità in più) a rosicchiare quote ai generalisti. Toyota balza da 550mila unità dei primi anni 2000 alle 850mila del 2007, ma paga poi la recessione e la crisi dei richiami, ripiombando nel 2010 ai livelli di 10 anni prima.
Quale potrebbe essere il panorama fra dieci anni? Uno dei fenomeni evocati in passato, lo sbarco dei marchi cinesi, sembra più lontano. Lo stesso mercato cinese è dominato dai brand occidentali, mentre quelli locali sono occupati a conquistare fette della torta nazionale e mancano dell'appeal per affascinare il consumatore europeo; i risultati preoccupanti di qualche crash test hanno fatto il resto. Dopo il successo della Dacia, che ha intercettato in tempi di crisi la domanda di auto più economiche, il low cost è una nicchia che potrebbe vedere nuovi ingressi nei prossimi anni.
All'altro estremo della scala, i generalisti sono sempre a caccia di marchi che possano garantire – per qualità vere o per un effetto moda – margini più elevati. La Citroen ha lanciato l'anno scorso la linea DS, che non è un marchio autonomo ma una via di mezzo; una manovra in fondo non molto diversa da quella riuscita alla Fiat con la 500. Attenzione, infine, all'auto elettrica: i primi esemplari stanno arrivando sui mercati e c'è già chi – come Bmw – ha appena lanciato un marchio interamente nuovo (i) per la sua auto elettrica da città che arriverà nel 2013.
